我們知道，大客戶營(yíng)銷(xiāo)中，大多數(shù)的銷(xiāo)售人員都是在研究、琢磨怎樣才能讓客戶購(gòu)買(mǎi)，也就是銷(xiāo)售流程、技巧等。一句話，如何才能搞定客戶？今天談的事正好相反，是站在客戶的角度看購(gòu)買(mǎi)，一句話，客戶在什么樣的條件下才會(huì)購(gòu)買(mǎi)？
這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)要回答完整卻不容易。根據(jù)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院多年的實(shí)戰(zhàn)研究，除了一些特殊產(chǎn)品或者服務(wù)以外。大部分銷(xiāo)售中，客戶只有在滿足五大條件的情況下才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定，也就是說(shuō)，這些因素是影響客戶購(gòu)買(mǎi)的主要原因！
一、需要
需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念。這里的需要就是平時(shí)大家說(shuō)的客戶的“意向”。人的需要是多種多樣的。按馬斯洛的五層面需要理論來(lái)分，有生理需要，安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要；按需要的性質(zhì)來(lái)分，有物質(zhì)需要和精神需要；按需要實(shí)現(xiàn)的時(shí)間來(lái)看，有現(xiàn)實(shí)需要和將來(lái)需要，等等。
比如：客戶是一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，你要讓他做你的服裝品牌代理，由于行業(yè)不同，客戶有需要的可能性很小，除非你能創(chuàng)造出這種需要；又比如：客戶是開(kāi)飯店的小生意人，你要讓他做期貨業(yè)務(wù)，可能他本人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“期貨”這個(gè)詞，有需要的可能性太小了……客戶沒(méi)有需要或者說(shuō)沒(méi)有被創(chuàng)造出需要，就沒(méi)有銷(xiāo)售。
要說(shuō)明的是，有的客戶可能連自己都不知道自己有某種需要，由于你的各種努力，從而激發(fā)出這種需要，客戶決定向你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)。這說(shuō)明你的銷(xiāo)售能力很強(qiáng)，能創(chuàng)造出客戶的需要。更多的是實(shí)踐中，有些銷(xiāo)售人員對(duì)一些根本沒(méi)有需要的客戶“死纏濫打”，希望通過(guò)一次次的努力去感動(dòng)客戶，結(jié)果費(fèi)力不討好，浪費(fèi)了時(shí)間和資源。之所以出現(xiàn)這樣的情況，就是沒(méi)有站在客戶的角度考慮問(wèn)題。
二、信任
客戶有需要，就會(huì)向你購(gòu)買(mǎi)嗎？不一定。在一個(gè)誠(chéng)信比較缺失的年代，人與人之間的信任是最難的。特別是做銷(xiāo)售，客戶對(duì)銷(xiāo)售人員如果沒(méi)有信任，銷(xiāo)售根本無(wú)法進(jìn)行下去。
在銷(xiāo)售領(lǐng)域，信任是什么？信任就是客戶對(duì)你說(shuō)的話認(rèn)為是真實(shí)的；信任就是認(rèn)為你這個(gè)人比較誠(chéng)實(shí)靠譜；信任就是客戶對(duì)你的專(zhuān)業(yè)性表示認(rèn)同；信任就是認(rèn)為跟你合作是安全的；等等。
客戶是通過(guò)哪些方面建立起對(duì)銷(xiāo)售人員信任的呢？筆者認(rèn)為，客戶對(duì)銷(xiāo)售人員產(chǎn)生信任的因素很多，但主要是分為兩個(gè)方面：
第一個(gè)方面是銷(xiāo)售人員的外在形象。具體包括銷(xiāo)售人員的“頭發(fā)、著裝、襪子、鞋子、飾品、清潔、精神”等七個(gè)主要方面。第一印象，主要是從銷(xiāo)售人員的外在形象進(jìn)行感知的。第一印象不好，信任就很難建立起來(lái)。
第二個(gè)方面是銷(xiāo)售人員的溝通能力。包括“面談溝通”與“日常溝通”與兩個(gè)方面。面談溝通主要有“點(diǎn)頭、微笑、眼神、傾聽(tīng)、回應(yīng)、筆記”六大要點(diǎn)。筆者認(rèn)為，根據(jù)實(shí)踐，筆記是六點(diǎn)中最重要的，客戶講話，你作記錄，本身就是一種最好的建立信任的方式。客戶看著你在記錄他的講話，本身就有一種滿足感，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)認(rèn)為自己是最重要的。
日常溝通主要有“季節(jié)性問(wèn)候、周末問(wèn)候，生日問(wèn)候、特殊時(shí)間問(wèn)候”等。這些問(wèn)候不可小看，它具有“量變到質(zhì)變”的效果。有的銷(xiāo)售人員可能給客戶的第一印象不太好，但由于日常溝通比較到位并且常態(tài)化，漸漸地加深了客戶對(duì)銷(xiāo)售人員的信任。在筆者的職業(yè)生涯中就多次出現(xiàn)過(guò)這樣的案例。客戶在商談、簽約、裝修、經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中沒(méi)有見(jiàn)過(guò)筆者本人，只是電話溝通就完成了全部成交。可見(jiàn)信任的力量有多大！
客戶會(huì)拿你與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售人員進(jìn)行比較，有時(shí)候，就是因?yàn)榭蛻魧?duì)你多出那么一點(diǎn)點(diǎn)信任，你就勝出了。每一個(gè)銷(xiāo)售人員都要牢牢記住：“客戶對(duì)你的信任之門(mén)打開(kāi)了，銷(xiāo)售之門(mén)才會(huì)打開(kāi)”。信任可能在有需要之前就產(chǎn)生了，也可能在有需要之后才產(chǎn)生，它是動(dòng)態(tài)的。客戶對(duì)你沒(méi)有信任，就不會(huì)向你購(gòu)買(mǎi)。
三、價(jià)值
客戶考量你的產(chǎn)品或者服務(wù)有沒(méi)有價(jià)值，是從兩個(gè)方面來(lái)衡量的，即“環(huán)境和比較”。一瓶礦泉水，在小店里賣(mài)1.50元；在沙漠里為了救命，價(jià)值可能就是3000塊。使用價(jià)值都是一樣的，但價(jià)值不一樣，因?yàn)榄h(huán)境變了；你是礦泉水，我也是礦泉水，使用價(jià)值都一樣。但是客戶經(jīng)過(guò)比較，認(rèn)為A品牌的礦泉水要略勝于B品牌，客戶認(rèn)為選擇A品牌更加有安全感和優(yōu)越感。客戶比較后做出了自己的選擇。
這是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。也是一個(gè)合作條件同質(zhì)化的時(shí)候，你有的政策，別人也有；你有的特殊支持，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有。因此，客戶在選擇是否與你合作的時(shí)候，還要綜合考慮其他因素。也許你的東西與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，使用價(jià)值和價(jià)值相當(dāng)，但由于你“塑造價(jià)值”的能力比較強(qiáng)，把同質(zhì)化的產(chǎn)品賣(mài)出了不同，客戶就選擇了你。銷(xiāo)售人員不要與客戶爭(zhēng)論價(jià)格，要與客戶討論價(jià)值。我們要用“產(chǎn)品的價(jià)值”把“價(jià)格”賣(mài)出去。
四、能力
客戶的能力包括兩個(gè)方面：一是決策能力；一是購(gòu)買(mǎi)能力。
決策能力，就是客戶有沒(méi)有權(quán)力決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。通俗一點(diǎn)講，就是客戶有沒(méi)有“拍板的權(quán)力”。如果銷(xiāo)售人員沒(méi)有找到或者找對(duì)決策者，可能到頭來(lái)就是“竹籃打水一場(chǎng)空”！這一點(diǎn)在從事招投標(biāo)的大客戶銷(xiāo)售中特別重要。是不是沒(méi)有決策能力的人就可以輕視呢？回答是否定的。這些人雖然沒(méi)有直接決策的能力，但卻是具有“影響決策人進(jìn)行決策”的能力。這些人可能是使用者，也可能是技術(shù)把關(guān)者，還有可能是投資者等。銷(xiāo)售人員不可輕視。
購(gòu)買(mǎi)能力，就是客戶“有沒(méi)有錢(qián)”購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或者服務(wù)。在實(shí)踐中，有的客戶本身沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，但卻有融資能力，能夠“借到錢(qián)”來(lái)與你合作。這種情況在筆者的銷(xiāo)售實(shí)踐中，也是多次遇到。之所以出現(xiàn)這樣的情況，是銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值“塑造得很足”，從而讓客戶確信能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的價(jià)值，所以客戶會(huì)“借錢(qián)”來(lái)與你合作。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員要記住：“有能力要上，沒(méi)有能力創(chuàng)造能力也要上”。做銷(xiāo)售就是要有這樣的精神。
五、時(shí)機(jī)
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)！做銷(xiāo)售是要等待時(shí)機(jī)的。客戶有了需要，對(duì)你也很信任，認(rèn)可你產(chǎn)品的價(jià)值，也有能力決策和購(gòu)買(mǎi)，但是，時(shí)機(jī)不成熟，也不會(huì)采取實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的。
比如：客戶有一個(gè)大學(xué)禮堂的座椅招標(biāo)項(xiàng)目，前四個(gè)條件都具備了，就是大禮堂的主體工程還沒(méi)有完成，禮堂的裝修沒(méi)有辦法進(jìn)行，客戶就不可能實(shí)際與你進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；客戶想做你們品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，但是還沒(méi)有找到合適的檔口或者店鋪，無(wú)法與你簽訂合同；客戶想買(mǎi)一套房子，但由于錢(qián)借給親戚朋友還沒(méi)有收回來(lái)，要等錢(qián)從親朋處還回來(lái)時(shí)，才能購(gòu)買(mǎi)你的房子……
綜上所述，客戶只有在滿足上面的“需要、信任、價(jià)值、能力和時(shí)機(jī)”五大條件時(shí)，才能做出際的購(gòu)買(mǎi)決定。作為銷(xiāo)售人員，我們要深刻了解大客戶購(gòu)買(mǎi)的五大條件，做到心中有數(shù)，這樣才能增大勝算。
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